Интернет-реклама, маркировка и ERID

Не каждый промо-блок на сайте автоматически является нарушением. Но рекламные материалы в интернете, как правило, требуют корректной маркировки и идентификатора рекламы (ERID) в установленных случаях. Важно отличать рекламу от справочной информации о собственных товарах/услугах и понимать пределы автопроверки: один найденный баннер без пометки — ещё не доказательство нарушения. Нужна оценка применимости норм о рекламе к конкретному размещению.

Когда это применяется

Тема актуальна, если на сайте есть:

• баннеры и креативы рекламодателей;
• партнёрские обзоры, нативные блоки, «рекомендуем»;
• собственные промо-материалы в рекламных сетях и на площадках;
• виджеты с внешними предложениями.

Собственный сайт продавца с описанием своих товаров не всегда равен «интернет-рекламе» в том же смысле, что размещение у третьих лиц. Квалификация зависит от содержания, цели и контекста размещения — без юридической оценки копировать чужие чек-листы рискованно.

Связанные темы: согласие на рекламу, трекеры, онлайн-продажи.

Что должно быть на сайте

Практически удобно вести внутренний реестр размещений: креатив, страница, дата, пометка, ERID, рекламодатель, ответственный. Это снижает риск «забытых» виджетов после смены подрядчика.

Понятное отличие рекламы от информации. Если материал носит рекламный характер, пользователь должен понимать, что это реклама. Для многих размещений используют пометку «Реклама» (или эквивалент по требованиям) и сведения о рекламодателе — в объёме, который требует закон и практика применения.

ERID. Это идентификатор рекламы, который используется в системе учёта интернет-рекламы. Где именно его размещать и в каких случаях он обязателен, определяется правилами маркировки интернет-рекламы и связанными разъяснениями уполномоченных органов. Не указывайте «левый» ERID и не имитируйте маркировку без реального учёта.

Сведения о рекламодателе. Пользователю должно быть ясно, кто рекламирует. Скрытие рекламодателя за абстрактным «партнёром» — частый риск.

Партнёрские материалы. Если блок оплачен или размещён в интересах третьего лица, вероятность рекламной квалификации выше. Оформление должно соответствовать статусу материала.

Собственные промо-блоки. Акции магазина на своём сайте и реклама того же магазина на чужой площадке — разные сценарии. Для каждого проверяйте применимость требований отдельно.

Согласование с трекерами. Рекламные пиксели и ретаргетинг усиливают рекламный контур и должны быть согласованы с cookie/согласиями.

Типичные ошибки

1. Натив без пометки, выглядящий как обычная статья.
2. Пометка есть, ERID нет (или наоборот) в сценарии, где требуется полный комплект маркировки.
3. ERID «для галочки», не связанный с реальным креативом в учёте.
4. Нет данных о рекламодателе.
5. Считать, что один баннер = автоматический штраф или, наоборот, что «на своём сайте маркировка никогда не нужна».
6. Разные правила для десктопа и мобильной вёрстки (пометка обрезана).
7. Партнёрский виджет без контроля за маркировкой со стороны площадки.

Как проверить самостоятельно

1. Составьте список всех промо- и партнёрских блоков.
2. Для каждого зафиксируйте: чей оффер, есть ли пометка, есть ли ERID, видны ли сведения о рекламодателе.
3. Проверьте обрезание текста на мобильных ширинах.
4. Отделите собственные витринные описания от внешних рекламных вставок.
5. Сверьте креативы с кабинетом учёта/агентством, если размещение идёт через подрядчика.
6. Проверьте связанные пиксели и согласия на коммуникации.
7. При сомнении в квалификации материала запросите правовую оценку — особенно для натива и инфлюенс-интеграций на сайте.

Помните: отсутствие ERID на одном блоке — сигнал к проверке, а не готовый акт о нарушении.

Если рекламу размещает агентство, закрепите в договоре, кто отвечает за маркировку и передачу данных в систему учёта. На стороне сайта всё равно стоит контролировать видимость пометки и идентификатора в финальной вёрстке. Для A/B-тестов креативов проверяйте, что каждый вариант сохраняет обязательные элементы маркировки.

Как это проверяет LegalScan

Free может отметить признаки рекламных/промо-материалов на сайте. Углублённый разбор маркировки, ERID и сведений о рекламодателе относится к Basic: автоматика ищет сигналы маркировки, а юрист оценивает применимость и достаточность оформления. Автопроверка ограничена: она не заменяет экспертизу каждого креатива и не подтверждает валидность ERID в государственной системе учёта.

Находки LegalScan — индикаторы. Один промо-блок без видимой пометки не доказывает нарушение сам по себе.

Официальные источники

• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» — consultant.ru, официальное опубликование — publication.pravo.gov.ru.
• Федеральная антимонопольная служба — fas.gov.ru (раздел о рекламе и актуальные материалы регулятора).